Kotler Dan Keller 2009

The Marketing Plan

TEORI

STRATEGI MEREK DAN PRODUK

Sumber Buku: 1. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. (2009). Edisi 13. Jilid I. Manajemen Pemasaran. Jakarta:Erlangga. 2. Philip Kotler dan kevin Lane Keller. (2009). Edisi 13. Jilid II. Manajemen Pemasaran. Jakarta:Erlangga.

1.1. Strategi Merek

1.1.1. Definisi Merek

American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:258) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.

1.1.2. Peran Merek

Menurut Kotler & Keller (2009:259), merek memiliki fungsi bagi perusahaan sebagai berikut:

Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.

1.1.3. Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding)

Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler & Keller, 2009:260). Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk, baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi.

Penetapan merek dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun jasa.

1.1.4. Definisi Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar,serta profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2009:263). Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik bagi pelanggan. Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. Dengan kata lain, pemasar harus mampu membuat dan mengimplementasikan janji merek (brand promise) yaitu visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen.

Ekuitas merek dilihat dari perspektif pelanggan (customer-based brand equity) berarti kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Suatu merek memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Dengan demikian, terdapat tiga kunci ekuitas merek berbasis pelanggan sebagai berikut:

Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.
Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.
Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

1.1.5. Model Ekuitas Merek

Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip dasar penetapan merek, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda sebagai berikut:

1) Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator/BAV)

Menurut BAV, terdapat lima komponen ekuitas merek, yaitu:

Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
Energi: mengukur arti momentum merek.
Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek.
Harga diri: mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
Pengetahuan: mengukur kadar keintiman konsumen dengan merek.

Gabungan antara diferensiasi, energi, dan relevansi menentukan kekuatan merek yang menggerakkan. Sedangkan gabungan antara komponen harga diri dan pengetahuan menciptakan reputasi merek.

2) Model BRANDZ

Model yang diciptakan konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP ini menggunakan figur Piramid BrandDynamics untuk tingkat keterikatan konsumen terhadap merek. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing tergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen “yang terikat”, yang berada di puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat lebih rendah. Namun justru pada tingkat lebih rendah, ditemukan lebih banyak konsumen.. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak menaiki piramid.

3) Model AAKER

Model yang diciptakan mantan profesor pemasaran dari UC Barkeley, David Aaker ini memandang bahwa ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek, yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek, yaitu sekumpulan asosiasi merek unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep, seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan, menggerakkan program pembangunan merek, merefleksikan budaya dan strategi bisnis, serta kredibel. Kredibilitas dapat dibangun dari bukti-bukti, aset, program, inisiatif strategis, atau investasi pada aset/program baru/program revitalisasi. Yang akan menggerakkan program pembangunan merek paling penting adalah elemen identitas inti. Sedangkan elemen identitas tambahan lainnya hanya sebagai pemberi tekstur dan panduan.

4) Model Resonansi Merek

Resonansi berarti intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas. Model ini memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas, yakni:

Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
Memastikan tertenamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan menghubungkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan mereka.
Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.

Menerapkan keempat langkah tersebut berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam “kotak pembangunan merek” dengan pelanggan. Terciptanya ekuitas merek yang signifikan, mengharuskan pemasar mencapai puncak atau titik tertinggi piramid merek, yang hanya terjadi apabila kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. Kotak pembangunan merek tersebut terdiri dari:

Keutamaan merek: seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
Kinerja merek: seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
Pencitraan merek: menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial pelanggan.
Penilaian merek: berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
Perasaan merek: respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
Resonansi merek: mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.

1.1.6. Penggerak Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat pula. Berikut ini tiga komponen utama penggerak ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:268-269):

Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membangun merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan).
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

1.1.6.1. Memilih Elemen Merek

Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai berikut:

Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu.
Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu manambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.
Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui.
Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

1.1.6.2. Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

Untuk membangun ekuitas merek, pemasar juga perlu melakukan kontak merek (brand contact). Kontak merek adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar (Kotler & Keller, 2009:270). Untuk membangun ekuitas merek dan menciptakan kontak merek, pemasar dapat melakukannya dengan berbagai cara, diantaranya melalui klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat, dan konferensi pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial.

Dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, terdapat tiga pendekatan yang dapat dipergunakan (Kotler & Keller, 2009:270-273) yaitu: 1) Personalisasi

Yaitu memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan. Hal ini merupakan tantangan bagi pemasar karena tidak ada dua pelanggan yang identik. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep, seperti:

Pemasaran pengalaman
Pemasaran satu-satu
Pemasaran ijin, yaitu praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan ijin dari mereka. Pemasaran tidak lagi menggunakan kampanye media massa. Pemasar dapat mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat dengan menghormati kehendak mereka dan hanya mengirimkan pesan ketika mereka menunjukkan keinginan mereka untuk lebih terlibat dengan merek.

2) Integrasi Maksudnya membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka melalui variasi kegiatan pemasaran yang memperkuat janji merek. Pemasar juga harus memperlihatkan identitas merek melalui seluruh sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia agar tertanam citra merek yang kuat di benak konsumen. Citra merek berarti cara masyarakat menganggap merek secara aktual. Sedangkan identitas merek adalah cara perusahaan membidik untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya. Identitas merek tersebut dapat diperlihatkan melalui iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, alat tulis perusahaan, dan kartu bisnis.

3) Internalisasi Merupakan kegiatan dan proses yang membantu memberikan informasi dan menginspirasi karyawan. Pemasar harus menerapkan perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami merek secara mendalam. Hal ini dilakukan dalam rangka menghantarkan janji merek. Janji merek tidak akan dihantarkan, kecuali semua pihak dalam perusahaan menghidup merek. Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji merek oleh perusahaan.

1.1.6.3. Mengangkat Asosiasi Sekunder

Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen. Asosiasi merek ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan). 1.1.7. Mengukur Ekuitas Merek

Kotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek sebagai berikut:

Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

1.1.8. Mengelola Ekuitas Merek

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut: 1) Penguatan merek

Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan baik, sehingga nilainya tidak menyusut. Pada beberapa titik, kegagalan untuk memperkuat merek akan menghilangkan kesadaran merek dan memperlemah citra merek. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal:

Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.

2) Revitalisasi merek Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang dapat dipergunakan. Revitalisasi merek perlu dilakukan mengingat terjadinya perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru/teknologi baru, ataupun jenis perkembangan lainnya dalam lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi peruntungan merek.

1.1.9. Merencanakan Strategi Penetapan Merek (Branding Strategy)

Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis, baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah apakah pemasar akan mengembangkan nama merek untuk sebuah produk. Apabila memutuskan untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Terdapat empat strategi penamaan merek menurut Kotler & Keller (2009:281) sebagai berikut:

Nama individual. Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra perusahaan tidak akan terganggu.
Nama keluarga selimut. Banyak perusahaan menggunakan merek korporat perusahaan mereka untuk seluruh produknya. Kelebihan strategi ini adalah biaya pengembangan dengan jenis nama merek ini lebih rendah. Strategi ini dapat memberikan nilai tidak berwujud yang lebih besar bagi perusahaan.
Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Nama korporat digabungkan dengan nama individual

Nama perusahaan memberikan legitimasi dan masing-masing nama individual mencirikan produk baru. Dua komponen kunci strategi penetapan merek menurut Kotler & Keller (2009:282, 284) adalah sebagai berikut:

1) Perluasan Merek (Brand Extension) Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek terkuat mereka. Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu:

Perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru.
Perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini

Keunggulan perluasan merek adalah:

Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru. Perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuki pasar konsumen. Konsumen dapat menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi tersebut relevan dengan produk baru.
Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar.

Selain memiliki keunggulan, perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai berikut:

Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Hal ini dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.
Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.
Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra merek induk dalam prosesnya.
Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi, namun pendapatannya mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran lama merek induknya, yang berarti mengkanibalisasi merek induk.

2) Portofolio Merek Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan portofolio merek karena beberapa alasan sebagai berikut:

Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.
Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.
Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi fisik.

Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek didalamnya untuk memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain didalamnya. Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan- melainkan untuk mengurangi tumpang tindih merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan pelanggan. Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan mematikan merek yang tidak menguntungkan.

1.2. Strategi Produk 1.2.1. Definisi Produk

Menurut Kotler & Keller (2009:4), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.

1.2.2. Tingkat Produk

Dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan. Kotler & Keller (2009:4) mengemukakan tingkatan produk sebagai berikut:

Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan.
Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar (basic product).
Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan (expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan (augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.
Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang mencakup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan. Ini adalah tempat dimana perusahaan mencari cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

1.2.3. Klasifikasi Produk

Kotler & Keller (2009:5-6) mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan, keberwujudan, dan kegunaan (konsumen atau industri). 1) Ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility)

Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Karena barang-barang ini sering dibeli, strategi yang tepat adalah membuat barang-barang tersebut tersedia di banyak lokasi dan beriklan secara besar-besaran untuk membangun percobaan serta membangun preferensi.
Barang tahan lama (durable goods) adalah barang-baranng berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama. Produk-produk ini biasanya memerlukan penjualan personal dan jasa, menuntut margin yang lebih tinggi, dan memerlukan garansi penjual yang lebih banyak.
Jasa (service) adalah produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar.

2) Barang konsumen a. Barang sehari-hari (convenience goods)

Barang kebutuhan pokok/staples: barang yang dibeli konsumen secara teratur.
Barang impuls: barang yang dibeli tanpa usaha perencanaan atau pencarian.
Barang darurat: barang yang dibeli ketika ada kebutuhan mendesak.

b. Barang belanja (shopping goods): barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Barang belanja dapat dikategorikan menjadi dua:

Barang belanja homogen: memiliki kualitas yang serupa, tetapi harganya cukup berbeda, sehingga memberikan alasan kuat bagi perbandingan belanja.
Barang belanja heterogen: memiliki fitur produk dan jasa yang berbeda yang mungkin lebih penting daripada harga.

c. Barang khusus (specialty goods): memiliki karakteristik atau identifikasi merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Barang khusus tidak memerlukan perbandingan, pembeli hanya menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang menjual produk-produk yang diinginkan. Penyalur tidak memerlukan lokasi yang nyaman, meskipun mereka harus membuat calon pembeli mengetahui lokasi mereka.

d. Barang yang tak dicari (unsought goods): barang yang tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli. Barang yang tidak dicari memerlukan dukungan iklan dan penjualan personal.

3) Barang industri Barang ini diklasifikasikan berdasarkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka memasuki proses produksi, meliputi bahan dan suku cadang, barang modal, serta pasokan dan layanan bisnis.

a. Bahan dan suku cadang (materials and parts): barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.

Bahan mentah: dibagi menjadi produk pertanian dan produk alami.
Bahan dan suku cadang manufaktur

1. Bahan komponen: biasanya diproses lagi, keandalan pemasok dan harga merupakan faktor pembelian kunci. 2. Suku cadang komponen: memasuki produk jadi tanpa perubahan bentuk lagi. Harga dan layanan menjadi pertimbangan pemasaran utama, dan penetapan merek serta iklan cenderung tidak terlalu penting.

b. Barang modal (capital items): barang tahan lama yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang ini meliputi dua kategori, yaitu:

Instalasi: terdiri dari bangunan dan peralatan berat. Instalasi biasanya dibeli secara langsung dari produsen, yang tenaga penjualannya mencakup personel teknis dan periode negosiasi panjang sebelum penjualan pada umumnya. Produsen harus bersedia merancang sesuai spesifikasi dan memasok layanan purnajual. Iklan tidak terlalu penting dibandingkan penjualan personal.
Peralatan: meliputi perlengkapan dan peralatan pabrik portabel dan perlengkapan kantor. Meskipun beberapa produsen perlengkapan menjual secara langsung, mereka lebih sering menggunakan perantara. Karena pasar tersebar secara geografis, pembeli banyak dan pesanan sedikit. Kualitas, fitur, harga, dan jasa menjadi pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung menjadi lebih penting dibandingkan iklan.

c. Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services): barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Pasokan sama dengan barang sehari-hari, biasanya dipasarkan melalui perantara karena nilai unit mereka yang rendah serta jumlah dan sebaran geografis pelanggan yang besar. Harga dan jasa menjadi pertimbangan penting karena pemasok terstandarisasi serta preferensi merek tidak tinggi. Terdapat dua macam pasokan, yaitu barang pemeliharaan dan perbaikan, serta pasokan operasi. Sedangkan layanan bisnis meliputi jasa pemeliharaan dan perbaikan, serta jasa penasihat bisnis. Jasa pemeliharaan dan perbaikan biasanya dipasok dengan kontrak oleh produsen kecil atau tersedia dari produsen perlengkapan asli. Jasa nasihat bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan staf pemasok.

1.2.4. Diferensiasi Produk

Agar dapat dijadikan merek, produk harus didiferensiasikan. Produk fisik mempunyai potensi didiferensiasi yang beragam. Terdapat sejumlah kemungkinan diferensiasi menurut Kotler & Keller, 2009:8-9) sebagai berikut:

Bentuk (form). Diferensiasi produk berdasarkan bentuk meliputi ukuran, bentuk, atau struktur fisik produk.
Fitur (feature)
Penyesuaian (customization). Pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan cara menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan perorangan.
Kualitas kinerja (performance quality). Kualitas kinerja adalah tingkat dimana karakteristik utama produk beroperasi. Sebagian besar produk ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja, yaitu rendah, rata-rata, tinggi, atau unggul.
Kualitas kesesuaian (conformance quality). Kualitas kesesuaian yang tinggi adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan.
Ketahanan (durability). Ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan merupakan atribut berharga untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasannya akan membayar lebih untuk kendaraan dan peralatan yang memiliki reputasi karena tahan lama.
Keandalan (reliability). Keadalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu.
Kemudahan perbaikan (repairability). Kemudahan perbaikan adalah ukuran kemudahan perbaikan produk kerika produk itu tidak berfungsi atau gagal. Kemudahan perbaikan yang ideal terjadi jika pengguna dapat memperbaiki sendiri produk tersebut dengan sedikit biaya dan waktu.
Gaya (style). Gaya menggambarkan penampilan dan rasa produk kepada pembeli. Gaya adalah kelebihan dalam menciptakan perbedaan yang sulit ditiru.
Desain. Desain menawarkan satu cara potensial untuk mendiferensiasikan serta memposisikan produk dan jasa perusahaan. Desain merupakan faktor yang sering memberi keunggulan kompetitif kepada perusahaan. Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan.

1.2.5. Diferensiasi Jasa

Diferensiator jasa yang utama menurut Kotler & Keller (2009:13) adalah sebagai berikut:

Kemudahan pemesanan (ordering ease). Mengacu pada seberapa mudah pelanggan menempatkan pesanan dengan perusahaan.
Pengiriman (delivery). Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa dibawa ke pelanggan. Pengiriman meliputi kecepatan, akurasi, dan perawatan sepanjang proses.
Instalasi (instalation). Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. Melakukan diferensiasi pada titik ini dalam rantai konsumsi sangat penting, terutama bagi perusahaan dengan produk yang kompleks. Kemudahan instalasi menjadi titik penjualan sebenarnya, terutama ketika pasar sasaran masih awam dengan teknologi.
Pelatihan pelanggan (customer training). Mengacu pada pelatihan karyawan pelanggan untuk menggunakan peralatan pemasok dengan benar dan efisien.
Konsultasi pelanggan (customer consulting). Mengacu pada data, sistem informasi, dan layanan nasihat yang ditawarkan penjual kepada pembeli.
Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance and repair). Menggambarkan program layanan untuk membantu pelanggan mempertahankan produk yang dibeli dalam kondisi yang baik.
Pengembalian. Pengembalian merupakan realitas tak terhindarkan dari bisnis, terutama pembelian online. Terdapat dua kategori pengembalian, yakni: a. Pengembalian yang dapat dikendalikan: dihasilkan dari masalah, kesulitan, atau kesalahan penjual atau pelanggan dan sebagian besar dapat dihilangkan dengan strategi dan program yang tepat oleh perusahaan atau mitra rantai pasokannya. Perbaikan penanganan atau penyimpanan, pengemasan yang lebih baik, serta peningkatan transportasi dan logistik yang lebih maju juga dapat menghilangkan masalah. b. Pengembalian yang tidak dapat dikendalikan: tidak dapat dihilangkan oleh perusahaan dalam jangka panjang melalui sarana apapun.

1.2.6. Pengemasan, Pelabelan, Jaminan, dan Garansi

Pengemasan, pelabelan, jaminan, dan garansi merupakan elemen-elemen strategi produk.

1.2.6.1. Pengemasan (Packaging)

Kotler & Keller (2009:27) mendefinisikan pengemasan sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat membangun ekuitas merek dan mendorong penjualan. Kemasan adalah bagian pertama produk yang dihadapi pembeli dan mampu menarik/menyingkirkan pembeli. Kemasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen di kemudian hari. Dari perspektif perusahaan dan konsumen, kemasan harus memiliki sejumlah tujuan sebagai berikut:

Mengidentifikasi merek.
Mengekspresikan informasi deskriptif dan persuasif.
Memfasilitasi transportasi dan perlindungan produk.
Membantu penyimpanan di rumah.
Membantu konsumsi produk.

Untuk membantu tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan konsumen, pemasar harus memilih komponen berikut ini:

Estetika kemasan: berhubungan dengan ukuran kemasan serta bentuk, bahan, warna, teks, dan grafis.
Fungsional: berhubungan dengan desain struktural.

Beberapa faktor memiliki kontribusi terhadap semakin banyaknya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran sebagai berikut:

Kekayaan konsumen. Peningkatan kekayaan konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih besar untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.
Perusahaan dan citra merek. Kemasan memiliki pengaruh terhadap pengakuan segera atau perusahaan atau merek.
Peluang inovasi. Kemasan yang inovatif dapat membawa manfaat besar bagi konsumen dan laba bagi produsen.

Setelah perusahaan merancang kemasannya, perusahaan harus mengujinya melalui tahap uji sebagai berikut:

Uji enjinering: untuk memastikan bahwa kemasan berfungsi di bawah kondisi normal.
Uji visual: skenario kemasan dapat dipahami dan warnanya selaras.
Uji penyalur: berkaitan dengan penyalur menemukan daya tarik paket dan mudah ditangani.
Uji konsumen: bahwa pembeli akan memberikan respons yang baik.

1.2.6.2. Pelabelan

Beberapa fungsi label menurut Kotler & Keller (2009:29) adalah sebagai berikut:

Mengidentifikasi produk atau merek.
Memeringkat produk.
Menggambarkan produk, siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, apa isinya, bagaimana cara penggunaannya, dan bagaimana menggunakannya dengan aman.
Mempromosikan produk melalui grafis yang menarik.

1.2.6.3. Jaminan dan Garansi (warranties and guarantee)

Semua penjual bertanggung jawab secara hukum untuk memenuhi harapan normal atau rasional pembeli. Jaminan adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan kepada produsen atau dibawa ke pusat perbaikan untuk diperbaiki, diganti, atau dikembalikan uangnya. Jaminan tunduk pada hukum, baik secara tertulis maupun tersirat. Garansi mengurangi resiko anggapan pembeli. Garansi menunjukkan bahwa produk itu bermutu tinggi dan bahwa perusahaan serta kinerja layanannya dapat diandalkan. Garansi dapat membantu ketika perusahaan atau produk tidak lebih unggul dari pesaing.

1.2.7. Sistem dan Bauran Produk

Sistem produk adalah kelompok barang yang berbeda tetapi berhubungan dan berfungsi dengan cara yang kompatibel. Sedangkan bauran produk disebut juga pilihan produk (product assortment) adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk. Bauran produk perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. 1) Lebar bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk berbeda yang dijual perusahaan. 2) Panjang bauran produk mengacu pada jumlah total produk dalam bauran. 3) Kedalaman bauran produk mengacu pada banyaknya varian yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini.

4) Konsistensi dari bauran produk mengacu pada seberapa dekat hubungan dari berbagai lini produk pada pengguna akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau dengan cara lain.

1.2.8. Analisis Lini Produk

Analisis lini produk memberikan informasi dua bidang keputusan kunci, yaitu panjang lini produk dan penetapan harga bauran produk. 1) Panjang lini produk. Salah satu tujuan perusahaan adalah menciptakan lini produk untuk mendorong penjualan. Perusahaan memperpanjang lini produknya dengan dua cara, yaitu:

Perpanjangan lini (line stretching). Perpanjangan lini terjadi ketika perusahaan memperpanjang lini produknya di luar kisarannya saat ini. Perusahaan dapat memperpanjang lininya ke bagian bawah pasar, bagian atas pasar, atau keduanya.
Pengisian lini (line filling). Terdapat beberapa motif untuk pengisian lini, meliputi: menghasilkan laba tambahan, berusaha memuaskan penyalur yang mengeluh kehilangan penjulan karena item yang tidak tersedia dalam lini, berusaha menggunakan kelebihan kapasitas, berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan berusaha menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing.

2) Penetapan harga bauran produk

Dalam menetapkan harga bauran produk, perusahaan mencari sekumpulan harga yang memaksimalkan laba keseluruhan bauran. Penetapan harga itu sulit karena berbagai produk memiliki permintaan dan biaya yang saling terkait dan terpapar pada berbagai tingkat persaingan.

1.2.9. Co-Branding

Pemasar sering menggabungkan produk mereka dengan produk dari perusahaan lain dengan berbagai cara. Dalam co-branding (penetapan merek bersama), disebut juga penetapan dua merek (dual-branding) atau penetapan merek gabungan (brand-bundling)-dua atau lebih merek terkenal digabungkan menjadi satu produk bersama atau dipasarkan bersama dalam beberapa cara. Bentuk-bentuk co-branding diantaranya adalah:

Co-branding perusahaan yang sama.
Co-branding multisponsor.
Co-branding eceran, dimana dua perusahaan eceran menggunakan lokasi yang sama sebagai cara mengoptimalkan ruang dan laba.

Beberapa keunggulan dari co-branding adalah sebagai berikut:

Sebuah produk dapat diposisikan secara meyakinkan melalui kelebihan berbagai merek lainnya.
Dapat menghasilkan penjualan yang lebih besar dari pasar sasaran yang ada dan juga membuka peluang tambahan bagi konsumen dan saluran baru.
Mengurangi biaya peluncuran produk karena menggabungkan dua citra terkenal dan mempercepat pengadopsian.
Menjadi sarana berharga untuk mempelajari konsumen dan bagaimana perusahaan lain mendekati mereka.

Sedangkan beberapa kelemahan co-branding adalah:

Risiko dan kurangnya kendali untuk terhubung dengan merek lain dalam pikiran konsumen. Harapan konsumen tentang tingkat keterlibatan dan komitmen pada merek bersama akan tinggi, sehingga kinerja yang tidak memuaskan dapat memberikan dampak langsung yang negatif bagi kedua merek.
Dapat menimbulkan kekurangan fokus pada merek yang ada.